MAL ya da HİZMET ALIMINDA TÜKETİCİLER!

Tüketiciyi tanımlarken, hatırlarsanız "herkesin bir tüketici olduğunu" söylemiştik. Kimilerinin; "küçük dağları yaratmış" olmasına, "sayılamayacak kadar parasının" bulunmasına, "ben ağayım, ben paşayım, ben padişahım, ben ne dersem o olur" demesine bakmayın. Onlar ister kabul etsin, isterse etmesin 'sarayın sultanından, sokağın dilencisine kadar "herkesin bir tüketici olması" nedeniyle tüketiciler olarak hem nicel, hem de nitel anlamda yeryüzünün en güçlü topluluğuyuz.
Sizlerle bugün, sosyal bilimin ilgi alanı içinde yer alan, mal ya da hizmet sunucuların, müşteri sıfatıyla gördükleri tüketicilerle ilgili bilimsel yaklaşımlarını paylaşacağım. Zira; verilen örneklerin daha ziyade büyük firma ve kuruluşlarla toplumsal kesimlere ilişkin olmasına karşın, küçük esnaf ile bireysel müşteri seviyesine de indirgenmesi açısından yararlı olacağını düşünüyorum.
Bu çalışmalar, daha ziyade mal ve hizmet sunucularla tüketici ilişkileri üzerine değerlendirmeleri kapsamaktadır.Ancak, bu tür ilişkilerdeki tüketiciler açısından yaklaşımların ise, hukuksal açıdan 'Tüketicilerle ilgili Mevzuatlar' içersinde yer alması son derece doğal ve olağandır.
Yapılan değerlendirmeleri, ilimiz esnafı ve müşterilerle olan diyalogları karşılaştırdığımızda; ne kadar garip ve çarpıcı durumlarla karşılaştığımızı tahmin edemezsiniz. Örneğin; bir tüketici hakları örgüt mensubu olarak esnaf ve müşteri ilişkilerindeki olumsuzluklara baktığımızda, bir çoğunda 'ne esnafın esnaf, ne de müşterinin müşteri' niteliklerinin tanınmayacak kadar bozuk olduklarına tanık oluyoruz.
Yaşanan tüketici sorunlarında; esnaf (çoğunlukla) kendisinin tartışmasız haklı olduğunu, tüketici ise (genellikle mağdurdur) zaman zaman hak etmediği hakların da kendisine ait olduğunu düşünür. Evet, emeğe saygılı herkes gibi bizler de biliyoruz ki; (Cumhuriyet yönetiminde demokrasi ile idare edildiği söyleniyorsa bile) ülkemiz, neoliberal hatta, faşizm destekli kapitalizmin etkisi altında bulunmaktadır. Ve, buna paralel olarak tüketici hakları da (-inanç, kimlik, dil, kültür vb. tüm insan haklarında olduğu gibi) sınırlı ve devlet erkini kullanan hakim güçlerin icazet ve insafına bırakılmıştır.
Bu öngörüler ışığında, 'müşteri memnuniyetini esas alarak, gerçek amacın şirket kar payı ve piyasa hegemonyasının tesisi' olduğunu görebileceğimiz üç açıdan bilimsel değerlendirmeler özetle şöyledir:
"A. Müşteri Üzerinde Satınalma Etkisi Oluşturan Değerler;
Müşteriler sahip oldukları alışveriş alışkanlıklarına, değerlerine ve kişiliklerine göre alışveriş yaparlar. Marka, fiyat, garanti ve servis olanakları, dostluk vb. satışlarda etkilidir. Satılan ürünün marka gücü yoksa veya henüz geliştirilememişse satışta başarılı olmanın yolu markadan değil genellikle müşteri ile dost olmaktan geçer. Marka gücü olmayan ürünlerin satışına daha hızlı ivme kazandırmak müşterilerle kurulacak dostane ilişkilere dayanmasına karşın alışveriş ortamında dostane ilişkilerin kurulması düşünüldüğü kadar kolay değildir. Bunun için zaman ve emek harcamak gerekmektedir. GDS olarak formüle edilen güven, dürüstlük, sabır-sadakat dostluğun kurulmasında önemli bir formüldür. Müşterilerle dost olabilmek için öncelikle dürüst davranmalı vaad edilenler ne pahasına olursa olsun yerine getirilmelidir. Dürüstlük güveni temin eder ve ürün tutundurma sırasında gösterilecek sabır sadakati getirebilir. Sabır aynı zamanda alışkanlık yaratılması açısından da önemlidir.
Bazı firmalarda satış elemanları ya da satış yöneticilerinin yarattığı kişisel imaj satılan ürünün ya da firmanın önüne geçebilir. Durum öyle bir hal alır ki müşterinin mal almaya hiç ihtiyacı olmadığı halde sadece satışçı tarafından ziyaret edilmeyi temin etmek için satışçı müşteri ilişkisi sürdürülür. Satışçıyı kıramadığı için sipariş vermek zorunda kalan müşteriler de böyle müşterilerdir. Müşterinin satışçı ile olan ilişkisi ne kadar güçlü ise müşterinin rakip markaları alım satım ortamına getirmesi olasılığı o kadar azdır. Satışçıya güvenen müşteriler kazana bilen satışlar için başarı kaçınılmazdır. Böyle müşteriler siparişlerini rutin olarak faks veya mail yolu ile verilebilecekleri halde siparişi bu yolla vermezler ve satış elemanını çağırarak görüşmek ve sipariş vermek isteyebilirler. Başka şehirlere çağrılan ve sipariş vermeyi tercih eden alıcılara bu durumun nedeni sorulduğunda "Başka türlü seni göremiyoruz! "şeklinde yanıtlar alınabilmektedir.
Her satış elemanının her müşteri ile dostluk kurması beklenmemelidir. Hatta aşırı dostluk anlayışının zararlı hale gelmesi durumlarını ortadan kaldırmak için sıkıntı yaşanan müşterileri başka bir satış elemanının Ziyaret etmesi ve müşterilerin özellikleri biliniyorsa buna uygun satış elemanlarının müşteriyi ziyaret etmesi sağlanabilir. Günümüzde müşteriler neden kaybedilir sorusunun en Önemli yanıtlarından biri satışçıların müşteriye, işletmenin çevreye gösterdiği davranış şekilleridir.
Otomotiv yan sanayiinde üretim yapan bir firma müşterilerine promosyon olarak bir hediye kampanyası düzenlemektedir. Bu kampanya sonucunda müşterilerinden birinin bisiklet kazandığı belirlenir ve hediye bisiklet ilgili müşteriye teslim edilir. Bir müddet sonra satış elemanı tarafından ilgili müşteriye gidip "yanlışlık yapıldığı" belirtilerek müşteriden bisiklet geri alınır. Bu tip durumlarda müşterinin aynı ürünü asla satmaması veya almaması gündeme gelir. Promosyon yanlışlıklarında müşterinin kaybını bir şekilde işletmenin karşılaması gerekir.
B. Satışçı Açısından Müşteki İlişkileri;
Satışçılar varoluş nedenlerinin müşteriler olduğunu hiçbir zaman akıllarından çıkarmamalıdırlar. Satışta öncelikli olarak müşterilerin dikkatini çekebilmek, ürün/hizmeti tanıtmak, ürün/hizmetin farklı yönlerini ön plana çıkarmak, reklam ve promosyonu yerinde ve doğru olarak kullanmak, müşteri sadakati yaratmak gibi konular üzerinde durmalıdırlar. Semt pazarlarında gırtlağını çatlatırcasına, "Abla gel gel, malın iyisi burada" diye bağırdığı halde çürük malları müşteriye amiyane tabirle kakıştıran pazarcılar kısa surede tanınırlar bu güvenilmez yaklaşım sebebiyle sürekli müşteri kaçırırlar. Bu sebeple de semt pazarlarındaki alışverişlerin önemli bir kısmı süpermarketlere kaymıştır. Marketlerin pazarlama taktiklerini doğru kullanmaları ile semt pazarlarının tarihe karışabileceği veya iyice küçüleceği düşünülmektedir. Müşterisine iyi malı seçerek koyan satıştılar da tanınır ve müşterilerin çoğu bu tür satışçıları kollar. Bu yaklaşım semt pazarları kavramının devam etmesinin başlıca sebeplerindendir.
Pazardaki satışçıların bir kısmı müşterilerinin dikkatini çekmek ve mallarını satabilmek için teknolojik olanakları kullanmakta ve seslerini banda kaydederek, elektronik cihazlarla müşteri daveti yapmak suretiyle daha çok ilgi çekip daha az yorulmanın yollarını aramaktadırlar. Bu bir tür firma tutun durma faaliyeti olarak düşünülebilir.
Firmalar için ise müşteri sadakati kritik bir konudur. Firmanın ürününü kullanan ve ürünün özelliklerini neredeyse üreticisinden daha iyi tanıyan ve daha iyi anlatabilen ve satan müşteriler firmalar için son derece değerlidir. Firmanın gönüllü avukatlığını yapabilecek müşteriler yaratabilmek gerçekten zordur. İnanç, kararlılık ve sabır gerektirir. Toplam Kalite Yönetimi uygulayan kuruluşlar ve bu kuruluşlara bağlılık gösteren müşteri anlayışı günden güne çoğalmaktadır. Satıştılar artık yalnızca müşteri memnuniyeti değil, müşteri sadakatini de temin etmek ve ölçme çalışmaları yapmak suretiyle geleceklerini garanti altına almaya çalışmaktadırlar.
Müşterilerin memnun edilmesi kıran kırana pazarlıkların sürdüğü ortamda yeterli olmamaktadır. Onları hayran bırakmak gerekmektedir. Onların sadece bugünkü ihtiyaçlarını değil gelecekteki beklentilerini karşılamak bu bakımdan önemlidir. Ancak; beklentileri aşmak zaman zaman yeni sorunlara yol açabilmektedir. Bu doz iyi ayarlanmalıdır.
Ürün ve satışçılar çok iyi bile olsa müşterinin beklentileri çok farklı olabilir, bu beklentileri yerine getirmek için satışçıların söz vermesi kolaydır. Bir hedefleri vardır ve o aynı satış kotasını tutturmak zorundadırlar. Ancak; aylık satış ve hedefleri tutuyorsa iş tamamdır. Ama, bazı aylarda satışlar düşebilir. Düşüşlerin sebeplerinin araştırılması firma açısından olduğu kadar satışçının kendini gözden geçirmesi açısından da önemlidir.
C. Müşteri Firma İlişkileri;
Mutsuz olan bir müşteri, ürün/hizmetle ilgili herhangi bir konuyu firmaya, ya da satışçıya şikayet ermiş, şikayetlerine de cevap alamamış ise aldatıldığı düşüncesine kapılabilir. Bu duygu nefret ve intikam duygularını geliştirebilir. Potansiyel müşterilere satışçının ve firmanın ne kadar kötü bir kurum olduğunu veya ürünlerin ne kadar kalitesiz olduğunu, hiç hak edilmeyen bir şekilde abartarak anlatabilir. Bu yüzden bir müşteri birçok müşterinin kaçmasına sebep olabilir. Günümüzde, geçmişte hayat sigortaları konusunda vaad edilenlerin tutulmaması karşısında alınan sonuçlara göre birçok kişinin ortaya koyduğu tepkiler böyle tepkilerdir. Kısaca firmayla ilgili tepkilerin ortaya çıkması ve artması sadece firmaya tepki vermekle sınırlı kalmayabilir. Sektörün işleyişine etki yaparak daha büyük ve sektörel bazda güvensizliğe sebep olabilir.
Bunun tam tersi ise müşterinin ürünü almış, tüm beklentileri karşılanmış ve gelecekten bir endişesi kalmamışsa satıştan sonra hiç bir sıkıntısı yokken, firma tarafından aranıp halini hatırını sormak ve müşteriye daha başka neler verilebileceği konusunda önerilerde bulunmak ve yeni isteklerinin olup olmadığını araştırmak müşteri firma ilişkilerini arttırabilir. Satış sonrası hizmetleri arasında yer alan müşteriye yaklaşımda kusur edilmiyorsa müşteriyi gönüllü bir satış acentasına veya bir ürün savunucusuna dönüştürmek mümkündür. Bu tür müşteriler artık firmayı gönüllü olarak tanıtacak kıvama geldiğinden yeni müşteriler kazanılmasını sağlayacaktır. Buna müşterinin gönül payını kazanmak denilmektedir. Önce gönül payı, sonra pazar payı, en sonra da kâr payı hedeflenmelidir.
Müşteri tatmini ve müşteriyi hayran bırakmanın temelinde, çalışanların mutluluğunun yattığını unutmamak gerekir. Cephede savaşan, rakiplerle mücadele eden, müşteriyi mutlu kılmaya çalışan, verdiği sözleri turan, yapamayacaklarını söz vermeyen çalışanlar, eğer kendileri mutlu değilse çalıştıkları firmadan gurur duymuyorsa, müşteriyi mutlu kılması, hayran bırakması söz konusu olamaz. Önce çalışanları kazanmak gerekir. Onların firmada salt geçimlerini sağlamak için değil; zevk alarak, mutlu olarak, gurur duyarak çalışmalarını sağlamak gerekir.
Firmanın topluma neler verdiği, etik değerleri, çevre bilinci, spora, sanata ve eğitime olan katkıları da çalışanların ve müşterilerin gurur duymasını sağlayacaktır. Çevre bilincine sahip olan müşteriler çevreye zarar veren ürünleri almamaktadır. Müşteriler ülke eğitimine, sporuna ve sanatına katkıda bulunan, vergisini kaçırmayan dürüst kurumlarla çalışmak istemektedir.
Firmaların varoluş nedeninin müşteriler olduğu, müşterilerin daima haklı olduğu konuları hiç bir zaman akıldan çıkarılmamalıdır. Buna yönelik teknolojik ve global pazar trendleri yakından izlenmelidir. Politika ve stratejiler yeni bulgulara göre ve yeniden sık sık gözden geçirilmeli ve gerektiği zaman kullanılmak üzere alternatif planlar hazırlanmalıdır."
Not: Bilimsel standartlara değer veren, işinde başarılı ve kalıcı olmak isteyen, içinde yaşadığı toplum bireylerinden saygı ve itibar görmek isteyen ve vicdanen rahat etmek isteyen esnafların bu koşullara ayak uydurması gereklidir diye düşünüyorum.
Sorunsuz ve sağlıklı bir yaşam dilerim.